なぜ？ネスレ
CM20億円、効果ゼロ
広告の下に記事の続きがあります。ペコリ
CMをやめても売れ続けた――その真相に迫る
広告に数十億円かけても売上が変わらない。そんな驚くべき事実の裏にある、企業戦略の転換とは？
| 📌 | ✨ 気になるポイント |
|---|---|
| 📢 20億円のCMを中止した理由とは？ | 「費用対効果ゼロ」の判断とその裏側 |
| ❓ なぜ売上に影響がなかったのか？ | 常識が覆された“広告なし”の成果 |
| 🎤 タレント起用は危険？ | ブランドリスクとスキャンダル回避の戦略 |
| 📸 若者向けに大学で何を？ | キャンパスプロモーションの新手法 |
| 📺 テレビ離れにどう対応すべきか？ | デジタル・音声・リアル接点の融合戦略 |
▶ 読み終えたとき、あなたの広告観が180度変わるかもしれません。
CMに何十億円投資しても意味はあるのか？ ネスレ元社長・高岡浩三氏が下した“逆転の決断”とは
テレビCMをやめたら売上が伸びた――嘘のような本当の話
「広告をやめたら売上が伸びた。」
そんな話を聞いて、あなたは信じられるだろうか？
実はこれは、ネスレ日本の元社長・高岡浩三氏が実際に体験した事実だ。
同氏が下した決断は、年間20億円を投じていた「キットカットのテレビCMを中止する」というもの。
にもかかわらず、売上にも利益にも大きな影響はなかったという。
私たちが長年信じてきた“広告神話”が、いま崩れつつある。
「キットカットのCMには年間30億円近い広告費が投じられていた」
🔎 出典：MarkeZine
テレビCMはなぜ機能しなくなったのか？
高岡氏がCMをやめた理由とは？
ネスレの利益率はわずか2〜3％。
それに対して、CM費は年間20億円以上。
「このままでは、投資に対する回収が見合わない。」
そう判断した高岡氏は、外資系企業らしい“利益重視”の文化の中で、大胆にCMを中止。
これは単なるコスト削減ではなく、“経営判断”としての戦略転換だった。
テレビCMにかける年間20億円のうち、回収できる利益はほんの数億円。
実際、キットカットの利益率はわずか2〜3％で、広告費に対するリターンは明らかに乏しかった。
外資系企業にとって、投資対効果（ROI）の低い支出は即見直し対象となる。
それでも長年続けてきた施策を打ち切ることは、ブランド全体のリスクにもつながる。
高岡氏は、収益構造を冷静に分析したうえで、「売上より利益」を優先する判断を下したのだ。
消費者はもうテレビを見ていない？
現代の消費者はテレビよりもスマホで情報を得ている。
SNSやYouTube、Spotifyなど多様なメディアが主流となり、
「テレビCMを打っても見られない時代」が来ているのだ。
その上、タレント起用にはスキャンダルリスクもつきまとう。
高岡氏はこのリスクも見越して、芸能人を広告に起用しない方針を貫いた。
デジタル時代の広告戦略とは？
高岡氏が選んだ新しいマーケティングとは？
ネスレが選んだのは、デジタルシフトだった。
Spotifyを活用した音声広告や、大学キャンパスでのリアルイベント、
「ネスカフェアンバサダー」といった参加型モデルで、顧客と直接つながる道を選んだ。
そこには「広告費を使うのではなく、関係性を築く」という発想の転換がある。
高岡氏はテレビCMを中止したあと、「きっと勝つ＝キットカット」という語呂に着目し、受験生向けキャンペーンを展開。
受験生が宿泊するホテルなどでサンプリングを行い、口コミ効果を活かしたプロモーションへ転換した。
これにより、キットカットの売上は1.5倍に増加し、利益率も改善した。
🔎 出典：東洋経済
ターゲティングとデータ活用の重要性
誰に届けるかを明確にし、その人だけにピンポイントで広告を打つ。
リターゲティング広告やSNS活用によって、少ない投資で最大の効果を狙うことが可能になった。
これが、高岡氏が唱える「広告に頼らないマーケティング」の核心だ。
テレビCM vs デジタル広告：戦略比較表
| 比較項目 | テレビCM戦略 | デジタル広告戦略 |
|---|---|---|
| ターゲティング精度 | 低い（広く一斉配信） | 高い（個別最適化） |
| 費用対効果（ROI） | 低め（コスト高） | 高め（効率的） |
| リスク対応力 | 低い（タレント起用リスクあり） | 高い（柔軟に修正可） |
| 顧客との距離感 | 遠い（単方向） | 近い（双方向コミュニケーション） |
| 効果測定 | 難しい（視聴率ベース） | 明確（リアルタイム分析可能） |
テレビCMの効果に疑問
↓
広告費20億円の投資回収困難を認識
↓
CM中止を決断（タレント起用も停止）
↓
Spotify広告・大学プロモなどの導入
↓
ネスカフェアンバサダー制度の展開
↓
顧客との直接的な関係構築に成功
【広告戦略は“費用”から“関係”へ】
| ポイント | 内容 |
|---|---|
| ✅ ポイント1 | テレビCMには年間30億円が投じられていた |
| ✅ ポイント2 | CMをやめても売上は維持され、利益率も改善 |
| ✅ ポイント3 | 顧客との“直接のつながり”が鍵となった |
後半の注目ポイント：
フジテレビCM中止問題と企業の対応
デジタル・音声・PR戦略の融合
「選ばれる」ためのブランド戦略
企業は今、広告戦略をどう見直すべきか？
フジテレビでのCM中止が加速する背景
2025年、フジテレビにおける不祥事を受けて、多くの企業がCM出稿を中止。
トヨタ、花王、日本生命など、大手企業が相次いでフジテレビから撤退し、
CMの在り方そのものに対する疑問が広がっている。
ACジャパンへの切り替えが進む理由
フジテレビの枠には、公共性の高いACジャパンの広告が増加。
ブランドの信頼性を守るという観点から、広告主が慎重になっている現れだ。
こうした動きは、高岡氏が示した“広告の再定義”の方向性と重なる部分が多い。
他社でもテレビCMをやめて成功するのか？
結論から言えば、「必ず成功する」とは限らない。
ネスレの場合は、ブランドの認知度がすでに確立されていたこと、
顧客との直接的な接点を増やす体制が整っていたことが成功の背景にある。
中小企業やスタートアップの場合、ブランド構築の初期段階では一定の広告投資が必要なケースも多い。
ただし、必要なのは「広告を打つこと」ではなく、「誰と、どのようにつながるか」という視点だ。
テレビCMの中止は“手段”にすぎない。
重要なのは、広告費の配分先を見直し、顧客との関係構築に集中できる土壌があるかどうかである。
【要点まとめ】テレビCMをやめても売れた理由：3つの重要ポイント
| ポイント | 説明 | 注意点 |
|---|---|---|
| ROI（投資対効果）の徹底追求 | 利益率2〜3％でCM費20億円は非効率と判断 | 効果測定が曖昧な施策には注意 |
| ターゲットへの的確なアプローチ | SNS・音声広告・大学イベントなどを活用 | 過剰な露出より接点の質を重視 |
| 信頼関係を築くマーケティング | ネスカフェアンバサダー制度などで共感を形成 | 一方通行の宣伝からの脱却が必要 |
まとめ：売るためではなく、選ばれるための広告へ
テレビCMはかつて最強の広告手段だった。
だが、時代は変わった。
これからの広告に求められるのは、「情報の一方通行」ではなく、
「双方向の信頼関係」だ。
そして、広告は“売るための手段”ではなく、“選ばれるための仕組み”になっていく。
ネスレの事例は、その未来のヒントを私たちに教えてくれている。
「広告という名の呪縛を解いた男」
テレビCMをやめたのに、売上は落ちなかった。
それは、単なる経営判断ではない。企業が抱き続けた「広告なしでは売れない」という呪縛を、ある男が断ち切った瞬間だった。
高岡浩三という男は、20億円という“音のない爆弾”を黙って解除した。爆発音はなかったが、業界には確かな衝撃が走った。
情報の洪水に慣れた現代人にとって、広告はもう“耳障り”でしかないのかもしれない。
だからこそ、真に響くのは「誰が、何を、どこで語るか」ではなく、「誰と、どうつながるか」なのだ。
企業が選ばれる理由は、宣伝の派手さではなく、静かな共感。
それを実証した男の背中が、私たちに問いを投げかけている。
「広告とは、何のためにあるのか？」