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2024年10月28日、TOTOは中国市場における事業戦略を大幅に見直す方針を発表しました。清田徳明社長は、中国の不動産市場の低迷と価格競争の激化を背景に、2024年度から2026年度にかけて設定していた年5%の成長目標を引き下げる意向を示しました。この決定は、TOTOが新築住宅プロジェクトへの依存を減らし、リフォーム市場に焦点を当てた販売促進策に転換することを意味します。

リフォーム市場へのシフト

TOTOは、新築住宅市場の低迷に対応するため、リフォーム市場へのシフトを強化しています。これにより、既存の住宅ストックを活用し、リフォーム需要の高まりに対応することを目指しています。リフォーム市場は、新築市場に比べて安定した需要が見込まれ、特に都市部では古い住宅の改修が増加しています。TOTOはこの市場において、最新の技術とデザインを取り入れた製品を提供することで、競争力を高める戦略を取っています。

競争環境への対応

競争が激化する中で、TOTOは持続可能な成長を目指すために、競争環境への適応策を見直しています。これには、元請工事業者との関係強化や協業の推進が含まれます。元請工事業者との強固なパートナーシップを築くことで、TOTOは市場でのプレゼンスを強化し、より多くのプロジェクトに参画することが可能になります。また、「ウォシュレット」などの高付加価値商品を中心に販売戦略を展開し、中・高級市場での需要を取り込むことを目指しています。これにより、価格競争に巻き込まれることなく、ブランド価値を維持することができます。

中国市場の動向

中国の衛生陶器市場は、急速な都市化と人口増加、生活水準の向上、技術革新、政府の支援政策などにより成長しています。特に、都市化に伴う新築住宅や商業施設の需要増加が市場を牽引しています。また、環境意識の高まりにより、節水商品や環境配慮型商品の需要も増加しており、TOTOはこれらのニーズに応えるため、サステナブルな商品開発に力を入れています。例えば、節水型トイレやエコフレンドリーなシャワーヘッドなど、環境に配慮した製品ラインナップを強化しています。

成長戦略の背景と影響

TOTOの成長戦略の背景には、国内外の市場環境の変化があります。日本国内では少子高齢化が進行し、新築住宅の需要が減少する一方で、リフォーム需要が増加しています。これに対応するため、TOTOはリモデル事業を強化し、顧客ニーズに応じた商品開発を進めています。また、海外市場への進出も重要な戦略の一環です。特にアジア地域での需要拡大を狙い、中国市場でのプレゼンスを高めることが求められています。

具体的な施策

TOTOは、2023年から2024年にかけて事業見直しの具体的な施策をいくつか実施しています。以下にその主要な施策を示します。

1. リモデル事業の加速: 日本住設事業において、TOTOの強みであるリモデルをさらに加速することが掲げられています。これは、住宅ストック数の増加に伴い、リモデル対象住宅数が増加することを見越した戦略です。

2. 海外事業の地域別戦略推進: 海外市場では、アメリカ、中国、アジア・オセアニア、欧州の4極において成長が見込まれる市場で基盤を強化し、それぞれの地域に適した商品開発と販売戦略を推進しています。

3. 新領域事業への選択と集中: 新領域事業では、利益を生む事業への選択と集中が図られています。特にファインセラミックやハイドロテクト事業など、新たな技術や市場ニーズに応じた商品展開が進められています。

4. 全社横断的な革新活動: マーケティング革新、サプライチェーン革新、ものづくり革新、マネジメントリソース革新、経営情報イノベーションの5つの全社横断的な革新活動が強化されており、これによりコスト競争力を高めることが目指されています。

5. 環境への配慮: TOTOは「TOTO GREEN CHALLENGE」を通じて環境負荷の低減にも取り組んでおり、製品使用時のCO2排出量削減や持続可能な製品開発を進めています。これにより、企業としての社会的責任も果たすことを目指しています。

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新規事業の開発戦略

TOTO株式会社は、2021年4月28日に発表した「共通価値創造戦略TOTO WILL2030」に基づき、新規事業の開発戦略を推進しています。この戦略は、2030年までに「きれいで快適・健康な暮らしの実現」と「社会・地球環境への貢献」を目指すもので、以下の主要な要素が含まれています。

1. マテリアリティの設定: TOTOは、事業活動において「きれいと快適・健康」「環境」「人とのつながり」を重要課題として設定し、これらを通じて持続可能な社会の実現を目指しています。

2. 成長セグメントの特定: TOTOは米州住設事業、アジア・オセアニア住設事業、セラミック事業を成長セグメントとして位置付け、それぞれの市場での拡大を図っています。特に米国では温水洗浄便座（ウォシュレット）の普及が進んでおり、市場が拡大しています。

3. デジタルイノベーション: デジタル技術を活用した事業プロセスの変革が進められており、顧客接点の強化や販売活動の効率化が図られています。特に、ショールームやeコマースを通じた顧客体験の向上が重視されています。

4. サステナブルプロダクツの推進: 環境に配慮した商品開発が進められており、2030年までにサステナブルプロダクツの構成比を83%に引き上げる目標が設定されています。また、CO2排出量削減や水資源保護にも取り組んでいます。

5. 財務戦略: TOTOは資本コストや株価を意識した経営を実現するため、利益率向上や棚卸資産最適化などに取り組んでいます。2023年度には売上高7,023億円を達成し、営業利益率6.1%という結果が報告されています。

結論

TOTOの中国事業戦略の見直しと新規事業の開発戦略は、短期的には業績に影響を与える可能性がありますが、長期的には市場環境に適応した形での成長が期待されます。TOTO